Quality Score i Ad Rank: zašto plaćaš više od konkurenta koji nudi manje po kliku

Dva oglašivača licitiraju za istu reč. Jedan nudi 50 centi po kliku, drugi 1,20 evra. Prvi stoji iznad drugog i plaća upola manje. To nije greška u sistemu, to je sistem.

Ja sam Aleksandar i ovaj tekst objašnjava zašto se to dešava. Quality Score i Ad Rank nisu pojmovi iz dokumentacije koje treba znati za ispit, oni svaki dan određuju koliko te košta svaki klik.

Šta je Quality Score?

Ocena kvaliteta je Google-ova procena tvog oglasa na skali od 1 do 10, i dobija je svaka ključna reč posebno, ne kampanja i ne nalog. Jedinica znači da oglas slabo odgovara toj reči. Desetka znači da odgovara odlično, da ljudi na njega klikću i da ih odredišna stranica ne razočara.

Važno je razumeti šta ta ocena jeste, a šta nije. Ona se ne računa u trenutku aukcije, to je dijagnostika iz istorijskih podataka. Ali sve što je diže diže i tvoj Ad Rank, a on se računa svaki put kad neko nešto ukuca.

Tri sastojka ocene

Google gleda tri stvari i svaku ocenjuje kao ispod proseka, prosečno ili iznad proseka. Njihova kombinacija daje broj od 1 do 10.

Očekivani CTR, sastojak sa najvećom težinom

Google procenjuje koliko je verovatno da će neko kliknuti na tvoj oglas kad ga vidi za tu reč. Nije u pitanju samo tvoj CTR, nego tvoj CTR u poređenju sa prosekom za tu reč.

Na to utiču relevantnost naslova, jasnoća opisa i ekstenzije. Oglas koji doslovno odgovara na upit uvek pobeđuje opšti oglas koji hvali firmu.

Relevantnost oglasa

Meri koliko oglas pogađa nameru iza upita. Google poredi ključne reči u grupi sa tekstom oglasa. Ako u jednoj grupi imaš pedeset nepovezanih reči i jedan opšti oglas, relevantnost će biti niska za skoro sve njih.

Leči se tematskom disciplinom: uže grupe, oglas koji ponavlja frazu iz upita.

Iskustvo na odredišnoj stranici

Google proverava da li stranica isporučuje ono što oglas obećava: da li se sadržaj poklapa, koliko se brzo učitava, kako se ponaša na telefonu i da li sajt deluje kao ozbiljan (kontakt, politika privatnosti, HTTPS).

Najviše štete prave iskačući prozori koji prekrivaju sadržaj čim čovek stigne, i spora mobilna verzija.

Šta je Ad Rank?

Ad Rank je broj koji odlučuje dve stvari: da li se oglas uopšte prikazuje i na kom mestu. Računa se iznova za svaku pretragu, za svakog oglašivača koji ispunjava uslove za tu aukciju.

Na njega utiče pet stvari:

• Ponuda, najviše što si spreman da platiš za klik
• Ocena kvaliteta, kroz sva tri sastojka
• Ekstenzije oglasa, sitelinkovi, dodatne informacije, broj telefona, lokacija
• Kontekst aukcije, uređaj, lokacija, doba dana, priroda upita
• Konkurentnost, koliko se drugih bori za taj isti upit

Kako se to vidi na računu

Ovo je deo koji većina promaši. U aukciji ne plaćaš ono što si ponudio. Plaćaš tek toliko koliko ti treba da ostaneš iznad sledećeg iza tebe, a taj iznos se deli tvojom ocenom kvaliteta.

Evo iste aukcije sa tri učesnika:

Pročitaj to još jednom. Ti si prvi sa najmanjom ponudom i plaćaš najmanje. Konkurent B nudi više nego duplo od tebe, stoji poslednji i po kliku ga to košta više. Jedina razlika je ocena kvaliteta.

Računica za tvoj red: iza tebe je A sa Ad Rankom 3,2, podeljeno tvojom osmicom daje 0,40, plus cent, ukupno 0,41.

Kako podići ocenu

Očekivani CTR

1. Stavi ključnu reč u naslov. Ako je reč ugradnja klime Beograd, naslov je ugradnja klime u Beogradu, a ne vrhunski uređaji po povoljnim cenama.
2. Obećaj nešto konkretno. Dolazimo isti dan ili montaža uključena u cenu rade bolje od opisnih naslova, jer čovek skenira rezultate za sekund.
3. Popuni sve naslove i opise. Responsive oglasi primaju petnaest naslova i četiri opisa. Ako daš tri, algoritam nema šta da testira.
4. Uključi ekstenzije. Besplatne su, povećavaju i vidljivost i Ad Rank.

Relevantnost oglasa

1. Grupiši po temi, ne po abecedi. Grupa sa rečima klima uređaj, klima uređaj cena i ugradnja klime traži oglas koji govori o klimama, ne o hlađenju prostora uopšte.
2. Jedna grupa, jedna tema. Što je grupa uža, to je lakše napisati oglas relevantan za sve reči u njoj.
3. Očisti šta ne pripada. Niska relevantnost često dolazi od reči koje su ušle usput. Pauziraj ili obriši sve ispod četvorke.

Odredišna stranica

1. Vodi na pravu stranicu. Ako oglas govori o ugradnji klime u Beogradu, odredište je ta strana, ne početna strana sajta.
2. Ubrzaj je. Cilj je da se glavni sadržaj pojavi za manje od dve i po sekunde. Proveri kroz PageSpeed Insights.
3. Gledaj kako izgleda na telefonu. Najveći deo pretraga u Srbiji ide sa telefona, a stranica koja tamo ne radi kako treba dobija ocenu ispod proseka bez pardona.
4. Neka poziv na akciju bude odmah vidljiv. Čovek koji dođe sa oglasa treba da vidi šta da uradi bez skrolovanja.

Pet grešaka koje obaraju ocenu

Jedan oglas na osamdeset ključnih reči

Nijedan oglas ne može biti relevantan za sve. Manje grupe od pet do petnaest bliskih reči, svaka sa svojim oglasom.

Početna strana kao odredište za sve

Najskuplja navika u Google Ads-u. Početna strana je po prirodi opšta i ne odgovara ni na jedan konkretan upit. Svaka kampanja zaslužuje svoje odredište, ili bar pravu kategoriju.

Ignorisanje brzine na telefonu

Stranica koja se na mobilnom otvara sedam sekundi dobija ocenu ispod proseka, bez izuzetka. To se plaća kroz višu cenu klika.

Kampanja bez ekstenzija

Ekstenzije ne koštaju ništa, a bez njih imaš niži Ad Rank od nekoga sa istom ponudom i istom ocenom. Nema razloga da ih preskočiš.

Gledanje ocene na nivou kampanje

Ocena postoji po ključnoj reči. Otvori karticu ključnih reči, dodaj kolone za ocenu i njena tri sastojka, pa filtriraj sve ispod pet. Problem je tamo, ne u zbirnom broju.

Česta pitanja (FAQ)

Važi li ovo i za Performance Max?

Ne na isti način. PMAX ne prikazuje ocenu po ključnoj reči jer ključne reči ne koristiš kao u Search kampanjama. Ali logika ostaje: kvalitet materijala, relevantnost i konverzioni podaci odlučuju koliko budžeta koji deo dobija.

Koliko brzo se ocena promeni posle ispravke?

Kod reči sa dosta pretraga promena se vidi za nedelju do dve. Kod retkih reči duže, jer se podaci sporije skupljaju. Izmene na odredišnoj stranici Google prepoznaje brže od promena u CTR-u.

Nova reč mi ima ocenu 6, je li to loše?

Nije. Nova reč nema istoriju, pa kreće od proseka. Petica ili šestica na startu je normalno. Zabrini se ako posle nekoliko nedelja aktivnosti ostane tu ili padne ispod pet.

Može li veća ponuda da nadoknadi nisku ocenu?

Donekle. Podići ćeš poziciju, ali ćeš svaki klik plaćati skuplje, i to zauvek. Rad na oceni je jednokratan trud koji trajno obara cenu, dizanje ponude je trajni trošak koji ništa ne rešava.

Gde uopšte vidim ocenu?

U Google Ads otvori karticu ključnih reči, klikni na ikonicu kolona gore desno i u odeljku ocene kvaliteta dodaj sve četiri: ocenu, očekivani CTR, relevantnost oglasa i iskustvo na stranici. Postoje i istorijske verzije tih kolona ako hoćeš da vidiš kretanje.

Zaključak

Ocena kvaliteta nije birokratija nego mehanizam kojim Google nagrađuje oglase koji ljudima stvarno pomažu. Relevantan oglas, stranica koja ispuni obećanje, ljudi koji klikću. Ko to isporuči, plaća manje i prikazuje se više.

Ako hoćeš redosled poteza: otvori ključne reči, dodaj kolone, filtriraj sve ispod pet i kreni od odredišne stranice, jer se ona najbrže odražava na ocenu. Zatim suzi grupe zbog relevantnosti. Testiranje naslova ostavi za treći korak, ono najsporije daje efekat.

Svaki bod koji podigneš obara cenu klika, i to traje sve dok ta reč radi u kampanji.